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La cuarentena cambió el mundo de estos jóvenes y, por supuesto, sus hábitos de consumo. Ahora las empresas se fijan en ellos como público resiliente, digital y comprometido.

CONSEJOS DE LOS EXPERTOS

  • Propósito. Quien no aporta en esta sociedad no cuenta para las generaciones más jóvenes, así que no obtiene beneficios. El comportamiento ético y responsable en lo social y medioambiental deja de ser una opción colateral para integrarse plenamente en el corazón del negocio y de sus decisiones.
  • Diferentes perspectivas. Las sinergias nunca habían sido tan importantes como en este momento, al igual que la comunicación. Un modelo de empresa responsable y ética tiene un potencial de comunicación enorme que debe ejercerse con la misma responsabilidad y desde la coherencia.
  • Adaptación. No tiene futuro seguir ofreciendo lo mismo pensando que no ha ocurrido nada. «Cuando las marcas pensaban que tenían todas las respuestas, el Covid-19 llegó y cambió todas las preguntas», sentencia González-Durán.

Las generaciones Z (los nacidos entre 1994-2010) y alpha (a partir de 2010) han vivido durante las semanas de cuarentena una experiencia que ha transformado sus rutinas y percepciones. El encierro ha sido para ellos más estricto que para muchos adultos, que salían al menos a hacer las compras imprescindibles o a trabajar en los sectores esenciales. Su formación escolar o laboral ya no volverá a ser como la conocían, y han convivido con sus padres 24 horas al día. Su mundo, en resumen, quedó del revés.

Aunque se trata de nativos digitales que abrazaron con rapidez herramientas como Meet o Zoom para seguir socializando a distancia, cuentan con mayores dificultades que otras generaciones anteriores a la hora de gestionar el aburrimiento y han sufrido importantes niveles de ansiedad a causa del confinamiento. Un 32,7% de los miembros de la generación Z dice haberla experimentado, frente al 22% en todos los grupos de edad, según una encuesta de Prosper Insights and Analytics.

Todas estas cuestiones los han transformado también como consumidores y marcado el camino por el que deben transitar las marcas y empresas que quieran mantenerse en el radar de las nuevas generaciones.

Seguridad y compromiso

«La responsabilidad de las empresas está ahora en diseñar un entorno seguro. Dicen que a partir de ahora, el lujo estará en la seguridad», opina Miguel González-Durán, CEO de la agencia especializada The Modern Kids & Family. «Sólo aquellas empresas capaces de empatizar de verdad con los alpha (y la preocupación de sus padres Millennial) y diseñar el particular customer journey que significa la desescalada, formarán parte del futuro y permanecerá su relación con los alpha a medida que avanza el tiempo», subraya.

Tanto los Z como los alpha son generaciones activistas por naturaleza. Ante los desafíos que está causando el coronavirus en la sociedad, con desempleo y desigualdad en múltiples aspectos, como el propio acceso a la salud, los más jóvenes estarán muy atentos al impacto social de su consumo, subrayan en un análisis también Aleksandra Szczerba y Gary Pope, de otra agencia especializada en el mundo infantil-juvenil y familiar, la británica Kids Industries. Ellos lo consideran positivo: serán aún más resilientes y surgirán nuevos modelos de dinámica familiar con novedosos patrones de interacción.

«Hay dos cosas que han estado latentes en el cambio de las marcas con las que trabajamos de cara a este new normal», indica González-Durán. «Por un lado, la digitalización y la flexibilización de la participación escolar; y, por otro, la búsqueda del propósito para conectar bien con el target». Se han modificado las campañas, ahora realizadas de forma digital e individualizada (y no tanto a colectivos), y se ha pasado de acciones dirigidas al producto «a comunicar empatía del producto con su consumidor».

«Aunque suene frívolo, la única oportunidad de negocio que funciona ahora es trabajar la empatía como el KPI más importante. De lo que nos hemos dado cuenta es de que ahora más que nunca las marcas están para ayudar, y sólo las que lo consigan serán recordadas y pasarán a la lista de intocables dentro de las familias», destaca.

Las nuevas generaciones lo tienen claro. Hiperconectadas y exigentes, muestran una conciencia social y medioambiental mayor que la de sus padres y se enfrentan a un mundo lleno de retos. Son, en palabras de González-Durán, «una fuerza extraordinaria sobre la que construir y hacer, hoy, para impactar con la vista puesta en el futuro».

De los canguros a las clases online

Nannyfy surgió de dos cenas, poco tiempo y una hija de un año. Una tarde de 2018 Claudia de la Riva y su marido, Julio Ruiz de Alda, se dieron cuenta de que no existía ninguna plataforma para conseguir una canguro para su hija con poca antelación y suficiente confianza. «Fue entonces cuando nos propusimos crearla», explica De la Riva, CEO de la ‘start up’ surgida en Barcelona pero que hoy presta servicios en toda la península. Ambos, junto a Iván Ruiz, iniciaron entonces un ‘marketplace’ de niñeras a domicilio que pasan por un proceso de validación y que acuden tanto para situaciones puntuales como recurrentes. En 2019 lanzaron la aplicación con éxito, hasta que la cuarentena cortó su línea de negocio y los obligó a reinventarse. Así surgieron las Eactivities, actividades online para niños que definen como «un híbrido entre el cuidado tradicional y el entretenimiento online», y que realizan un o una canguro en grupos de un máximo de 7 niños. «Conseguimos adaptarnos a una situación difícil y tomarla como una oportunidad para seguir ofreciendo una solución», explica De la Riva. En la actualidad cuentan con 25.000 familias registradas y más de 3.500 profesionales validados, y planean seguir con la nueva categoría, sea cual sea la situación en septiembre. Además de las propias familias, hay empresas que la están demandando para facilitar el teletrabajo. El 15 de junio tienen previsto iniciar asimismo un E-Summer Camp, con actividades de lunes a viernes de 10 a 13 horas.